智庫直播回放 | 崔東樹:汽車新零售發展特徵分析
2022-06-23 01:29

導語:電動車的發展推動了新零售的快速崛起。

由港股100強研究中心主辦、香港財華社協辦的「雙循環時代的金融全球化」系列沙龍第十期「颠覆創新,駕馭未來:汽車新零售破局與展望」於6月17日通過線上直播方式舉行。本次活動特别邀請到中國汽車流通協會汽車市場研究分會秘書長崔東樹發表以《汽車新零售的發展特徵》主題的發言,以下為發言實錄:

我今天跟大家分享的題目是「汽車新零售發展特徵分析」。我認為汽車新零售的發展是社會發展的大趨勢,同時也是汽車產品轉變、變化的特徵組合。也就是說我們世界汽車工業歷經多年發展,實際上是產業創新的過程,也是產業不斷進化的過程。

從百年汽車史來看,以美國汽車的快速崛起、發展,逐步地到了20世紀50年代歐洲汽車的崛起,再到後來日系汽車的崛起等等,在這個過程中,基本上是圍繞著產業創新以及能源革命的。我們中國汽車自主品牌的發展是從2002年開始逐步崛起,近期自主品牌的電動化的發展與新零售的發展形成了汽車行業的新亮點。

2018年以來,全世界的純電動車形成了強勢的增長態勢。在2017年,世界純電動車只有70萬的規模,到2021年純電動車就有近500萬的規模。今年又呈現出超強的表現,新能源車和混合動力汽車佔據了世界車市的15%的良好增長態勢,傳統燃油車僅佔了85%的比例。電動化的轉型改變了汽車的產品結構,使得新能源車獲得了獨立的新零售發展新機遇,推動了新零售的快速崛起。

(圖一)

上圖(圖一)我們看到中國新能源車走向了世界領先的地位。在2022年,按照我們的統計,世界新能源車的滲透率達到10%,中國新能源車的滲透率達到了18%,如果加上混合動力的話,達到了23%。而且在近兩個月,滲透率已經達到了近30%,呈現出超強的表現。新能源車的超強發展為新零售的發展奠定了一個良好的基礎。

(圖二)

在這里(圖二)我們可以看到,整體來看,今年的新能源汽車成為發展的核心推動力,傳統汽車在2021年以來,尤其以商用車為代表,出現劇烈的下滑,而乘用車市場,雖然目前的表現較好,但傳統燃油車依舊出現了劇烈的下滑。傳統燃油車面臨著艱難的調整,新能源車成為發展的核心。今年,新能源車1-5月份達到了120%的增長速度,實現了遠快於傳統燃油車的增長。傳統4S店的市場相對萎縮,經銷店從29000多家的規模出現了店數量下降5%、銷量下降30%的情況。零售模式的變化、企業競爭力的變化推動了行業分化性的走勢,這種走勢下,傳統燃油車與新能源車形成了巨大的變化,其中,傳統燃油車中的豪華車、合資品牌、自主品牌的變化也是極其劇烈的。實際上來說,自主品牌目前也是面臨著傳統燃油車渠道的巨大的變革壓力,傳統自主品牌的總體市場表現都面臨著嚴峻的挑戰,而合資品牌中的日系、韓系的分化也是相對比較明顯,德系、日系成為兩大主力陣容。

傳統4S店模式與直營模式形成了兩大差異化發展的走勢。總體來看,新能源車走向直營模式,傳統燃油車還是以經銷模式為主,而兩個模式各有各的優勢。隨著新能源車的快速崛起與發展,直營模式獲得了社會的認可,快速推動,所以大家可以發現,直營模式離消費者更近,對終端的把控相對較強,能較好地提升消費者滿意度。而相對來說,在初期發展階段,其問題沒有得到充分顯現,資產相對較重,同時,區域的彈性運作相對比較難,對終端的庫存管理等需要高效處理,現在還沒有得到充分體現。所以,直營模式作為新零售的主要代表隨著新能源車的發展在近期獲得了大的突破。

傳統4S店也在進行產業盈利模式的轉變。在這里,我們認為新零售的模式在快速推動之中,尤其新車、二手車、金融保險、售後等幾個板塊盈利在快速發展之中,尤其我們看到像金融保險的盈利是相對比較強的,而二手車的盈利得到了快速的發展,其他方面的盈利也得到了較好的穩定。所以整個來看,以零售帶動的金融保險以及其他的盈利共同推動經銷商盈利模式的轉變。同時,經銷商的服務得到了相應的增值,售後服務做了比較好的保障,所以整體來看,傳統車企經銷商的體系也在做零售的延伸轉變,獲得更強的盈利能力。但是在今年,由於金融保險方面在創新、改革等方向做的努力,所以這塊的盈利也面臨著一定的挑戰,所以經銷商在零售環節也面臨需要探索的處境。

而這種探索突破的過程,我們認為傳統燃油車目前面臨的新零售模式還是以導流模式為核心的特徵,這也是汽車行業的營銷與其他行業的差異所在。也就是說,整體來看,消費者的關注焦點還是在線上浏覽產品,產品對比,然後通過有效的渠道把線上用戶拉到線下來,實現試乘試駕和產品購買商務合同的簽訂,在線下完成相關工作。完成交車之後,就進入了服務環節,試駕、交車、商務談判的過程中,線上與線下的融合把用戶從線上導流到線下,形成了相對較好的模式,也取得了相對不錯的業績。對行業來說,這個零售模式是進行得比較順暢的。

中國消費者跟國外消費者存在明顯的差異,在這種情況下,我們認為從線上到線下的導流有巨大的優勢,比如說,像美國,像歐洲的消費者,更多的是關注汽車廠家和汽車經銷商的網站,而中國的消費者,總體來看,認同的網站還是以測評網站、社交媒體,以及熟人推薦等這些為主,所以,經銷商的網站基本排到極其偏後的位置,廠家的網站也處於相對偏低的水平。

總體來看,新零售的發展模式有獨特的優勢,也就是從測評網站,從社交網站等等從網站到實體經銷店轉型的過程,我們中國的新零售相對於其他國家有更復雜的特色,零售模式有更加多元化的機會和產業發展的特徵。在這種特徵之下,新能源車的直營模式跟4S店的經銷模式,兩者有各自的優勢,而中間的代理模式目前也成為相應的關注點,尤其以歐洲的車企代理模式發展得比較快。經銷模式目前的發展還是處於主流,但是在代理模式的推動之下,我們認為汽車新零售也出現了更多發展的特徵,在中國的一個核心特徵就是4S店體系有巨大的優勢,所以無論是直營模式,還是代理模式,最後都要融入4S店體系。實現新零售發展,而並不是簡單的4S店體系融入到直營體系中去,實現更大的廠家直營化的模式,這並不是發展的主要趨勢,而是以更多的力量去推動銷售。

目前來看,消費者偏好的是價格比較透明的模式,實現相對比較輕松的銷售。在這種情況下,我們認為中國的零售模式也是有4S店與線上模式組合的發展機遇。與此同時,由於價格競爭比較激烈,所以各個經銷商的價格都具有比較有彈性的特徵,也使得競爭對手的定價成為影響經銷商定價的核心因素,因此在消費者購買過程中和經銷商的經營中都面臨著比較大的價格競爭壓力。這也是線上線下零售方式需要改善的一個組合,實現消費者在更加透明的價格模式之下購車。所以在新零售的情況下,我們也面臨著一些創新機遇,如何使消費者在新機制下以滿意的價格購買到產品。我們認為在未來,需要有更多的模式來實現廠家、經銷商與消費者之間更好的交流模式。而在這里,我們認為,總體來看,中國的新零售模式不僅要走線上,還要走線上與線下融合的體系,實現行業的穩定、良好發展的態勢。

以特斯拉為代表的直營體系,實際上是有它獨特的優勢,代表著整個汽車行業的一個發展模式,但並不是所有的企業都能跟著特斯拉的模式走。因為作為一個直營模式,核心就是降低成本,降低廠家的成本,降低消費者的成本,實現二者有效的推動。作為一個對比來看,我們認為以蘋果為代表的銷售渠道更有可能是未來的發展模式,多模式、多體系,全面接觸用戶,形成一個良好的發展模式。而其他的像華為,OPPO,VIVO,小米的這些模式,也都體現了線上線下組合的模式。

所以我們認為線下實體店仍然有巨大的發展機會,整個行業的發展將是推動線上與線下融合、產業鏈協同創新的發展,同時通過各種不同的運營渠道,全方位把握消費者的需求。針對產品的不同的生命週期,獲得消費者的更大的滿足,尤其是在產品平銷期,或者是在滞銷期,通過代理商等各種渠道獲得銷售增量,通過4S店獲得更大的促銷的增量,這是新零售發展的一個客觀現實。因為目前新能源車一年增長100%的狀態是一個短期行為,未來的長期趨勢仍然會走到平銷或者相對比較低的狀態,類似前幾年的SUV的發展趨勢,或者是在2003、2004年的轎車的發展趨勢。所以在這種情況下,所以我們認為汽車行業的新零售不是簡單的線上化的模式,而是更多的線上與線下的融合,發揮線下店的效能,才能實現更好的發展。